Dzięki znakom człowiek orientuje się w świecie i nadaje mu sens, nazywa jego elementy, interpretuje je i komunikuje się z innymi ludźmi. Znaki tworzą kulturę i same bez kultury nie mogą istnieć. Są uporządkowane w logicznie połączone przebiegi sekwencyjne, dyskursy czy narracje, organizując wyobraźnię i tworząc pewien ład poznawczy. Kultura jest ogólnodostępnym dobrem takiej czy innej wspólnoty. Jednocześnie otwiera drogę do kształtowania się konkurencyjnych wizji rzeczywistości i prowadzenia o nie sporu, do tworzenia światów możliwych werbalnych i wizualnych. W proponowanym ujęciu znaki są nośnikami złożonych treści o charakterze dyskursywnym, więc można je uznać za reprezentacje sporu o wartości. Z kolei komunikacja to umiejętność korzystania z tych samych znaków, ale rozumianych na wiele sposobów. Celem książki jest przełożenie teorii na praktyki badawcze, nie tylko językowe, lecz także literackie i historyczne - a wszystko w kontekście kulturowym. Maciej Czerwiński filolog slawista, pracownik naukowy Uniwersytetu Jagiellońskiego, tłumacz, eseista. Zajmuje się językami i literaturami byłej Jugosławii oraz semiotyką i semiotyczną teorią kultury, retoryką i analizą dyskursu, pograniczami języka i literatury.